¿Pero qué es una Propuesta de Valor?

El otro día reflexionaba sobre las palabras trilladas que usa el Marketing. De cómo me gusta encontrarlas, desentrañarlas y encontrarles su verdadero significado y dimensión.

Un ejemplo: si uno busca en cualquier libro de texto, verá que al definir que es marketing, se dice que es “agregar valor”. ¿Pero qué es valor? Valor es “satisfacer las necesidades de los clientes”. ¿Alcanza con esta definición para entender el marketing y el concepto de valor? Seguramente No. “Propuesta de Valor” es más que eso. Pero su importancia no significa complejidad, sino más que nada claridad conceptual.  

Tener una propuesta de valor parte de un concepto básico pero fundamental: tener un producto o servicio el cual creamos y estemos convencidos que es el mejor o lo mejor para nuestros clientes. ¿Podemos a ciencia cierta impulsar o comercializar un producto que en criollo “deje mucho que desear” y no estemos convencidos de su valor? Seguramente NO. Una propuesta de valor es ante todo un trabajo interno, de convencimiento y actitud. Aun teniendo la estructura comercial más poderosa o el grupo de vendedores más afilado, aún así, si no tenemos una oferta “que valga la pena”, no agregamos valor.  Este convencimiento, no menor, es el pilar de un éxito comercial. 

Ahora bien, ¿cómo nos convencemos? ¿A ciegas? Por supuesto que no. Hay 3 elementos clave: la comparación competitiva, el diferencial estratégico y la opinión de los consumidores y clientes. Los 3 elementos construyen la propuesta de valor.

El primer factor, la comparación competitiva, nos pone en real dimensión de como estamos realmente contra la competencia. Si estamos lejos en todo, si la competencia ofrece y vende productos y servicios mejores que nosotros, es difícil prosperar y agregar valor. Poder en serio agregar valor requiere de las empresas un sinceramiento que muchas veces no están dispuestas a asumir. ¿Qué tan fácil es publicar y comunicar internamente, que nuestro producto NO es el mejor? Sea fácil o difícil, la propia aceptación de la situación real es el primer paso a una verdadera construcción de valor.

El segundo factor, es encontrar el “factor distintivo” que haga la diferencia. Muchas veces NO existe uno, sino varios, o ninguno en especial sino la suma de factores. Cualquiera sea la ecuación, lo importante es saber donde esta la diferencia, que define o decide la compra y por donde pasa el valor propuesto.

El tercer factor, es la opinión de los clientes y consumidores. Todo lo anterior no sirve sino sabemos lo que opina el que realmente decide. Este feedback antes dependía de investigaciones de mercado caras y anuales. Hoy por hoy, las vías de comunicación son mucho más dinámicas y accesibles.

En definitiva, el valor empieza por casa. Construir una propuesta de valor es resultado de un ejercicio completo donde juegan el propio convencimiento, las ganas de desarrollar algo distinto y la sensación (ratificada) de que lo que ofrecemos es algo que se destaca del resto y es realmente valioso. Solo así, es que podemos y tenemos una propuesta de valor en serio.


Diego Regueiro

Director Ejecutivo
www.marketingyestrategia.com
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