El marketing nos trajo no hace tanto el tema a la mesa: las marcas son importantes, son decisivas, son gestores de éxito, la gente elige por las marcas, se proyecta en las marcas y es “el factor” a desarrollar.
En el tener marca está una de las claves del éxito, y para eso, hay que tener la marca “apropiada” para el target. ¿Cómo puedo hacer para tener esa marca? Hay que construir la marca, surgiendo con fuerza el “branding” (verbo nuevo que significa crear, construir una marca) ¿Existe una receta para esa construcción? No, sólo orientadores, pero si hay cierto consenso de que las marcas se sustentan en un “propósito”.
¿Cuál es ese “propósito”? Es el fin, el por que, la razón de ser de una marca en el mercado, donde en esa profundidad, lo que vale son fines altruistas, sentidos éticos, más que razones mercantilistas o de simple negocio. “Cambiar la vida de la gente”, “Hacer que la gente tenga un mejor sentido de la vida”, etc.
¿Está mal? ¡Por supuesto que no! ¿Quién puede estar en contra de tal intención benéfica? Nadie.
El tema límite, el punto de atención, es ver hasta que punto esta fuente de inspiración es un valor real diferencial competitivo. Preguntas en el aire (con ejemplos inventados solo para pensar): si la empresa proveedora del servicio que hace 2 días me dejó colgado mi acceso a internet, ¿sigo siendo cliente porque “nos invita a cuidar a las ballenas”?; si una marca competidora de la que compro siempre sale con una nueva línea de postrecitos más ricos y a buen precio, ¿sigo con la marca anterior porque “me promete que cuida el medio ambiente”?.
En definitiva, que el árbol no nos tape el bosque. Ojo con creer que un eximio propósito de marca de por si nos elevara a un status de virtud social; y que nos volverá inmunes a los desafíos terrenales de “siempre cumplir con la promesa del producto“, “seguir brindando comodidad y experiencia distintiva“, o “no dejar de perseguir el interés genuino de un consumidor insatisfecho“. Es que al final de todo, esto último es de lo que se trata el marketing.
