Tradicionalmente, los productos, o se compran o se venden.
El agua, la leche, los pañales, las golosinas, el combustible, son ejemplos de productos que son comprados por los consumidores. La estrategia de marketing resultante es una mezcla de branding + distribución: una presencia marcaria a crear en la percepción de los clientes y mucho producto a disposición en distintos puntos de venta “cercanos” al consumidor (incluyendo telefónicos o digitales). Una estrategia más pasiva desde lo comercial, en términos de la búsqueda del consumidor y su compra.
Otros productos no son comprados, sino que requieren ser vendidos. La publicidad, la gestión de marca o la distribución cercana, no me garantizan el buen negocio. Los clientes no vienen solos a comprarme, sino que tengo que hacer un esfuerzo extra para que el producto sea colocado. Hace falta la presencia de un vendedor que presione (push) al consumidor, lo busque, lo interrumpa, lo convenza, lo persiga y cierre finalmente la ansiada venta. Los seguros de vida son un clásico ejemplo, pero hay muchos otros ejemplos de productos donde sin esta actividad vendedora, el producto NO tendría éxito. Sin una estrategia activa y agresiva de “salir a buscar al cliente”, las ventas no suceden.
Lo complejo de la situación actual, es que estos 2 silos (productos que se compran y productos que se venden) no son estáticos como parece. Dicho de otra forma, se puede generar valor si desplegamos estrategias de compra y venta simultáneas para una misma categoría de producto.
Un ejemplo de ello son las tarjetas de crédito. Lo que en sus inicios fue una estrategia pasiva (a través de sucursales y su cercanía geográfica), hoy por hoy dependen fundamentalmente de la maquinaria de marketing directo que trabaje sobre la cartera de clientes y logre empujar la venta cruzada.
¿Su producto, se compra o se vende? ¿Si se compra, existe margen para ser más exitoso incorporando estrategias más agresivas comercialmente? ¿Si se vende, hay espacio para sumar branding o acciones pull como medio de facilitar la acción comercial y tentar a los clientes directamente?
En un mundo tan cambiante como el de hoy, el desafío al status quo es parte del trabajo marketinero.
