¿Sirven las campañas de concientización?

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El marketing tiene el primer rol comercial de “estimular” el consumo de productos y servicios: para ello se vale de esa fenomenal herramienta que tiene de poder “torcer” (o al menos intentarlo) el comportamiento establecido de los consumidores. Este “poder” puede traducirse en llevarnos de una marca a la otra, o de tentarnos con algo que no conocemos o sabemos.

Algo más difícil, es buscar modificar hábitos o comportamientos establecidos, eso que se llama comúnmente “concientizar” sobre algo. Desde el desperdicio ambiental hasta el comportamiento civil más educado.

El problema de estos últimos intentos, es que a diferencia del consumo, donde hay un deseo o placer como consecuencia, en los concientizadores se “frena” ese deseo o consumo, priorizando lo racional sobre lo emocional (“no fumes, “no tomes”, etc.).

¿Cómo impactar y lograr cambios?

Uno de los procedimientos es apelar a la cruda realidad. Veamos este ejemplo.

La pregunta del millón es: ¿Sirve? ¿Tiene impacto mostrar las consecuencias desagradables para propulsar cambios? 

No hay nada escrito ni verdades absolutas, pero algunos estudios han indicado (especialmente en productos netamente negativos como el tabaco) que estas acciones comunicacionales son totalmente inocuas. Impactan, sí, llaman la atención, también.  Pero no alcanza para cambiar nada. ¿Por qué? Más que nada por lo “desafiante” que es la búsqueda de la concientización.

Es tal vez demasiado pretender cambios de conciencia drásticos, con spots publicitarios o la sorpresa. Pareciera que la clave no está en lo certero del impacto, sino en la constancia y el approach más integral.

En definitiva, tal vez sirva para comprar un auto, pero no para salvar una vida.


Diego Regueiro

Director Ejecutivo
www.marketingyestrategia.com
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2 Comentarios en "¿Sirven las campañas de concientización?"


Invitado
Jorge
19 minutos 8 segundos atrás

Parte 2. Como el marketing trabaja mucho con lo inconsciente, las emociones, y el cerebro tiende a olvidar lo malo y reforzar lo bueno, parece lógico que una campaña por la positiva trabaje mejor que una por la negativa. Un problema en avisos que tienen que ver con seguridad, epidemias y malos hábitos. Desafío para publicistas: ¿cómo influir en estos casos usando un mensaje positivo? ¿será más efectivo?

Invitado
Jorge
21 minutos 56 segundos atrás

Parte 1. Yo no trabajo en marketing, pero no me gusta para nada la idea del marketing como una herramienta para “intentar torcer la voluntad de la gente”. Al contrario, creo que el marketing debería ser una herramienta para “despertar” la voluntad de la gente. Si se quiere, una voluntad más fuerte.
Por otro lado, cambiar un mal hábito no es torcer una voluntad: (en general) el que fuma lo hace por muchas razones pero no porque quiere fumar (o matarse).

 
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