01/11/11 - hace 3 años

¿El cliente siempre tiene la razón?

Esta nota escrita por mí salió publicada el 25 de agosto en www.infobae.com. La comparto:

¿El cliente siempre tiene la razón? 

"En las empresas serias y maduras el cliente SIEMPRE tiene la razón", reza uno de los postulados sagrados del marketing. Esta afirmación, que de ser cierta sería genial, en la práctica no se da siempre.

¿Por qué las empresas no les dan siempre la razón a sus clientes? Principalmente porque se generan conflictos de intereses. Darle la razón es fácil cuando ceder NO tiene costo; en esos casos se podría dar la razón casi sin dudar. El problema es cuando el conflicto es mayor, la posición o argumentación del cliente es cuestionable y, si igual se le quisiese dar la razón, el hacerlo tiene un impacto monetario difícil de aceptar o costoso de asimilar.

Es que a la frase "el cliente siempre tiene la razón", habría que agregarle el párrafo"siempre y cuando no me afecte en demasía en mis ganancias". Esta es la realidad. Las empresas se cuestionan darle la razón al cliente cuando cumplir con esa promesa sale muy caro. En estos casos, el "siempre" pasa a ser "a veces", "tal vez" o simplemente NO.

Nos encontramos entonces ante las famosas frases que el management adora, pero que luego no cumple. Por un lado las empresas dicen que el cliente siempre tiene la razón, pero por otro lado, no lo ponen en práctica. ¿Dónde está el origen de este doble discurso?

El origen está en la definición inicial. No es que los clientes tienen la razón. Lo que los clientes tienen es SU razón. La razón del cliente ("SU" razón), no se debe entender como algo objetivo, único e incuestionable que las empresas deben acatar sin miramientos. Los clientes esgrimen y tienen sin duda UNA razón propia, subjetiva, única y personal. Pero por su propia característica parcial, su razón no es la verdad absoluta.

El entender entonces que los clientes NO tienen LA razón, sino sólo una visión subjetiva, ayuda a esclarecer el tema. Porque la postura de la empresa no debería ser entonces el tener que aceptar TODO SIEMPRE (un populismo que suena bien pero que nunca se da en la práctica). La postura correcta debería ser comprender que en el cliente puede existir UN PUNTO DE VISTA u OPINION particular, que puede o no coincidir con el mío. Cuando es distinto (o muy distinto) es cuando se puede generar un conflicto y es cuando la empresa se enfrenta con el desafío de tener que definir hasta qué punto ceder o no ante la razón del cliente.

De esta manera, no es obligación aceptar la razón de un cliente siempre, pero si es mandatario escucharla y darle una respuesta. La decisión final de la empresa (acordar con el cliente o no), será resultado de una evaluación propia y no impuesta. En esa evaluación, la empresa definirá el impacto de esta aceptación o cómo impactará esta decisión en el resto de la cartera.

En resumen, el cliente no tiene LA razón, sino SU razón. No es obligación de las empresas aceptar las razones de los clientes siempre, pero si verlas como subjetivas y valederas y, como mínimo, considerarlas con un criterio abierto y generoso.



Diego Regueiro
Director Ejecutivo
www.marketingyestrategia.com



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