Lo que me dejó el libro de Steve Jobs

Hace unos meses escribí la nota “Lo que me dejó Steve Jobs“. Luego de escribirla, me aboqué a leer su biografía escrita por Walter Isaacson. La leí con atención, además de ser mi primera experiencia de leer un libro entero en formato digital.

El libro es muy entretenido y muy recomendable. Lo que me gustó es el enfoque que le dió el autor a la vida de Steve Jobs. Salió del encasillamiento puro en que podía haber caído. Al estilo “hollywoodense” se podría haber armado una historia sin fisuras: un chico dado en adopción, crecido dentro de la onda de los 70 (hippie y amigo de las drogas), que logra crear una empresa de computación como Apple desde su garage, pero que luego es injustamente echado por la misma empresa que él creó. Sin embargo, renace de sus cenizas, crea 2 empresas nuevas exitosas como Pixar y Next, y la vida le da revancha, porque la misma empresa que lo echó le pide que vuelva, retomando el camino del triunfo, abriendo además un capítulo fascinante con el cambio de estrategia y la creación del trío Ipod, Iphone y Ipad. Finalmente, muere de cáncer sin dejar de batallar por su vida y sin abandonar la empresa hasta sus últimos días.

Pero el libro me sorprendió porque no se queda en esta historia. Es más, el libro es muy crítico de Steve Jobs como ser humano. Lo describe como una persona con trastornos de personalidad, brillante y obsesivo, con rasgos perversos y terriblemente difícil de tratar. Con una vida personal bastante miserable, despectivo con sus padres adoptivos, padre ausente y sin sentido de familia. En mi opinión, es una radiografía de un hombre que no fue feliz.

Destaqué a lo largo de su lectura muchas cosas relacionados con el marketing y los negocios. Les copio algunos párrafos que me parecieron significativos:

(pag. 458) «A partir de la campaña de «Piensa diferente» y a lo largo del resto de sus años en Apple, Jobs celebraba una reunión informal de tres horas todos los miércoles por la tarde con sus principales responsables de publicidad, marketing y comunicación, en la cual hablaban de estrategias de imagen. «No hay ningún consejero delegado en todo el planeta que se ocupe del marketing de la forma en que lo hace Steve —aseguró Clow—. Cada miércoles aprobaba un nuevo anuncio de televisión, prensa y vallas publicitarias». Al final de la reunión, a menudo se llevaba a Clow y a sus dos compañeros de la agencia —Duncan Milner y James Vincent— al estudio de diseño de Apple, celosamente vigilado, para que vieran con qué productos estaban trabajando. «Se apasiona mucho y se vuelve muy emotivo cuando nos muestra los proyectos en desarrollo», comentó Vincent. Al compartir con sus gurús del marketing su pasión por los productos a medida que se iban creando, era capaz de asegurarse de que casi todos los anuncios creados estaban imbuidos de sus emociones

(pag.  461) «Descubrí que la mejor innovación es a veces la propia empresa, la forma en que la organizas —recordaba—. Todo el proceso de construir una compañía es fascinante. »

(pag.  464) «Decidir qué es lo que no se debe hacer es tan importante como decidir qué se debe hacer —comentó—. Esto es válido para las empresas y es válido para los productos»

(pag 512). «Jobs tenía un control completo y absoluto de toda la experiencia relacionada con sus productos, desde su diseño hasta la forma en que se vendían».

(pag. 559) «Si no te entusiasma algo, entonces no vas a dar un paso más de lo necesario, no vas a trabajar ni una hora de más, no vas a tratar de poner en duda el statu quo. »

(pag. 561) «Jobs no organizó Apple en departamentos semiautónomos. Él controlaba de cerca todos sus equipos y los obligaba a trabajar como una empresa unida y flexible, con un único balance final de ingresos y gastos. «No contamos con “divisiones” con sus diferentes estados de cuentas —afirmó Tim Cook—. Tenemos un único balance para toda la empresa»

(pag 631). «En lugar de animar a cada grupo a que dejara que las líneas de productos proliferasen de acuerdo con las consideraciones de marketing, o de permitir que florecieran un millar de ideas, Jobs insistía en que Apple se centrara únicamente en dos o tres objetivos prioritarios al mismo tiempo”.

(pag 679) «Lo más difícil de escribir acerca de los productos de Apple es que vienen envueltos en un montón de bombo publicitario —escribió Lev Grossman en Time—. El otro problema a la hora de escribir acerca de los productos de Apple es que en ocasiones todo ese bombo resulta ser cierto».

Por último, descubrí gracias al libro la campaña publicitaria del Ipod que no conocía y me pareció genial. Les copio uno de las piezas (fantásticas desde lo conceptual y visual) , y la segunda … es una sorpresa.


Diego Regueiro

Director Ejecutivo
www.marketingyestrategia.com
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