La NO construcción marcaria

No-branding-415Saqué una cuenta nueva en un banco: ya tengo cuenta en otros bancos, pero ésta fue por la solicitud de un préstamo.

El banco donde solicité tiene una muy buena imagen. Se destaca por la creatividad de sus publicidades, un criterio estético cuidado y diría que toda su comunicación tiene una línea coherente y acorde.

Lo que podríamos decir a priori, una construcción marcaria impecable.

Sin embargo …

Al momento de recibir mi primer resumen de cuenta (tanto de tarjeta de crédito como de cuenta), me encuentro que me cobran varios seguros que nunca fui informado que los estaba contratando.  Este artilugio de que el primer resumen de cuenta incluya seguros, son formas que tienen los bancos de “activar” el consumo de los productos. Son medios válidos,siempre y cuando se comuniquen fehacientemente.

No fue este caso.

Entre los papeles que tuve que firmar, y sin aviso, se incluyeron “graciosamente” y en forma oculta, estos servicios nunca pedidos ni avisados.

Entonces, ¿de qué sirve contar con todos los medios comunicacionales prolijos, si luego se deja de cumplir con lo más sagrado, que es tratar de no engañar al cliente? Especialmente, a un cliente nuevo, que te está conociendo… y como en una nueva relación… quiere saber qué tan confiable y viable sos.

Eso no es todo. Sería difícil resumir los vericuetos e idas y vueltas para dar de baja el producto no solicitado. Que al momento de escribirles esta nota, no lo había logrado.

Si uno hiciera una encuesta rápida entre los principales responsables de empresas, el contar con una marca es uno de los principales anhelos. Ahora bien, tenerla es un resultado de una construcción, que tiene que ver a veces muy poco con el color del logo o el atractivo de slogan. Eso es casi ver solo el bosque. El árbol es mucho más complejo y decisivo, donde los procesos, las políticas y las estrategias de relacionamiento juegan un rol fundamental. Si por un lado nos presentamos comunicacionalmente limpios, pero actuamos descaradamente sucios, más que construir una marca estamos destruyendo rápido todo aquello que se pretende consolidar de a poco desde lo comunicacional.

En definitiva, el marketing juega un rol fundamental en un mundo competitivo como lo es el de hoy. Pero su función no es superficial o engañosa, sino profunda e integral. Donde todo, para bien o para mal, cuenta. Y en esa integralidad, y como todo en la vida, si se hacen las cosas descaradamente mal, tiene patas cortas. Marketing se presenta muchas veces como una forma salvadora de generar buenos negocios, pero no resuelve si en la trastienda nos comportamos haciendo casi anti marketing. En esto no existen los milagros, sino solo las buenas prácticas.


Diego Regueiro

Director Ejecutivo
www.marketingyestrategia.com
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