El verso de la felicidad

Coca Siente el Sabor

Hace 7 años que una empresa experta en marketing, nos enseñó a todos que, si bien el producto importaba, pero lo que más importaba era la significación que se puede crear alrededor de él. Que la conexión emocional era todo, y que los clientes no compran solo productos sino simbologías y sensaciones. De esta manera, un producto podía basar su estrategia de comunicación en valores intangibles y esenciales, como por ejemplo: LA FELICIDAD, y ni siquiera hablar del producto en sí.

Así surgió la campaña histórica “Destapa Felicidad”, y el mundo del marketing se desgarró las vestiduras dando inicio a una nueva etapa, un nuevo camino donde todo pasaba por hablar de cosas … de todo, menos de producto.

Y… ¿Qué paso?

Luego de años y años, la venta del producto Coca Cola viene decayendo. Está buenísimo que me hables de una supuesta felicidad, pero el producto se vio seriamente cuestionado por el consumidor (ver nota http://www.marketingyestrategia.com/coca-cola/….).

Aunque tal vez tarde, la empresa tomó nota de esta situación, y sale a presentar una nueva campaña global centrada exclusivamente en el producto. El nuevo slogan “Sentí el sabor”, muestra la vuelta de la marca a las raíces, a lo básico, a que más allá de todo, en definitiva el consumidor está comprando un producto que cumple una función, en este caso saciar la sed y tomar algo rico.  Algo así como “Deliciosa y refrescante”, su slogan allá en el año 1886.

¿Entonces?

Lo que está claro que la felicidad que se destapó….se terminó.

Coca Cola

Por un lado, nos explica que el marketing es algo voluble y dinámico: lo que sirve hoy, mañana no. Que hay pocas verdades absolutas y que es una gran prueba y error, donde los éxitos se escriben siempre después y nunca antes.

Pero tal vez el gran aprendizaje es que nunca hay que subestimar al consumidor y saber que más allá de lo que simbólicamente podamos crear, en algún punto hay una fina línea difícil de atravesar que es la línea de la verdad: los consumidores compran “algo” y ese algo tiene que ser “algo” que les importe y valga la pena, y que sirva. Y por sobre todo que es tal vez es demasiado pretencioso pretender adueñarse de un concepto tan ambicioso de “dar felicidad”. Aunque seas Coca Cola.


Diego Regueiro

Director Ejecutivo
www.marketingyestrategia.com
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