Atención, emoción y memoria

Hace unos meses escribí un artículo “Llamar la Atención“, sobre lo importante que es lograr la atención en la publicidad. En un momento como el actual de hiperinformación, el poder robar un poco del tiempo de los consumidores para que te escuchen, te presten atención y hasta te recuerden parece una tarea titánica.

¿Cómo se logra llamar la atención? Seguramente, recurriendo al aspecto emocional. ¿Pero qué son las emociones? ¿Cómo funcionan? Para entender un poco en cómo funciona la emoción en las personas, es importante entrar en aspectos más biológicos que simplemente sentido común (gracias Mariano, por tu explicación y aporte).

La emoción es parte de la condición humana.  Y si bien parece que las emociones vienen del corazón, es el cerebro el que manda. ¿En qué lugar o lugares del cerebro residen o se procesan las emociones? Una estructura que tiene esencial importancia para el procesamiento de las emociones es la amígdala, formando parte del sistema límbico.

Cuando nos enfrentamos a un estímulo, la amígdala se “enciende” y nos trasmite una emoción. Lo hace en forma instantánea, sin pensar. Por ejemplo, cuando sonreímos ante la sonrisa de otro; cuando saltamos o reaccionamos ante una amenaza, sin saber porque ni habiéndolo pensado antes, etc.  La emoción es así una respuesta biológica ante un estímulo del exterior.

¿Para qué nos sirven las emociones en el marketing? No sólo para llamar la atención, sino también para fijar memorias. Es difícil recordar qué almorzaste hace 3 semanas, pero seguramente recordarás que estabas haciendo cuando se cayeron las Torres Gemelas. ¿Por qué? Porque aquel  hecho tuvo un alto contenido emocional y por eso se fija con mayor certeza.

¿De qué nos sirve esta explicación biológica?  Mucho. Lo principal, es reforzar la idea de que con comunicar cosas no basta para que el otro las capte y las memorice. Las palabras con solo racionalidad, no parecen ser suficientes. Nuestros mensajes, nuestros contenidos, nuestras acciones comunicacionales, deben movilizar, despertar cosas, emocionar. La emoción no sólo entendida por el amor o el humor (caminos obviamente ya caminados por la publicidad), sino también trabajar el asombro, la intriga, la esperanza, la compasión, etc.  

En todo este descubrimiento científico, hay que tener cuidado, dado que la explotación de ciertos mecanismos biológicos puede  generar resultados no deseados o aplicados en cosas algo controversiales. Existe un amplio debate dentro de la comunidad científica sobre el uso de las mismas, dando origen a una nueva disciplina llamada “neuroética“.

En definitiva, se trata entonces de apuntar a la amígdala, despertarla de su siesta y lograr que a través de la emoción los consumidores nos regalen su atención y tal vez un espacio en sus memorias.


Diego Regueiro

Director Ejecutivo
www.marketingyestrategia.com
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